¿Qué información quieren saber las partes interesadas sobre la responsabilidad social corporativa?
Por J Felipe Cajiga
¿Qué debemos decir? Esta es una pregunta con la que muchas empresas luchan cuando se trata de comunicar su responsabilidad social corporativa en su página corporativa.
Por fortuna, la responsabilidad social corporativa está cada vez más siendo la forma en que muchas empresas buscan operar hoy en día. El significado de este término ha evolucionado y cambiado con el tiempo, pero el objetivo general sigue siendo el mismo: tener un impacto positivo en la sociedad.
Todos queremos saber qué quieren las partes interesadas, pero puede ser difícil descubrir cómo obtener esa información. Por lo tanto, muchas empresas están recurriendo al uso de encuestas, entrevistas y grupos focales para comprender lo que el público piensa sobre la responsabilidad social. Los antiguos informes de responsabilidad social impresos, con una colección y resumen de todas las acciones de responsabilidad social de la empresa que difícilmente todo mundo conocía y que poco brindaba la oportunidad de conocer lo que las partes interesadas (stakeholders) quieren saber, han sido sustituidos por páginas web dentro de los sitios corporativos que han incorporado una pestaña de responsabilidad social.
Pero ¿realmente esos sitios están comunicando adecuada y suficientemente sus estrategias, acciones y desafíos, cubriendo las expectativas de sus audiencias? En particular de sus inversionistas actuales y potenciales. Recientemente, la demanda de información sobre la gestión sostenible, ética y responsable de las empresas se ha convertido en una demanda de los inversionistas para tomar sus decisiones.
Sin duda la página web es una gran herramienta no solo de comunicación, sino de interacción con los stakeholders de la empresa sobre la responsabilidad social, ¿pero estamos aprovechando al máximo esta herramienta y las posibilidades que nos ofrece?
Uno de los aspectos más importantes es la interacción con las partes interesas. Es una parte crucial para el momento en que queremos establecer nuevas alianzas y generar inspiración para futuros proyectos y conectar con nuevos stakeholders (clientes, inversores y colaboradores). Conectar con potenciales públicos es parte fundamental del proceso de establecer nuevas alianzas y generar inspiración para futuros proyectos de sostenibilidad de nuestra empresa, basándonos en una información útil, clara y confiable.
Es importante que nos conectemos lo mejor posible con las partes interesadas. Este proceso nos ayudará a construir un negocio más fuerte y sostenible al conocer sus necesidades, preocupaciones y cómo ven nuestro negocio.
La comunicación exitosa comienza con una conversación entre la parte interesada y la empresa que inició la conversación. Debemos asegurarnos que nuestra empresa no se conforme con informar, sino promover el diálogo.
Las partes interesadas de la empresa están buscando información sobre sostenibilidad.
Cuando se trata de sostenibilidad, los stakeholders (las partes interesadas) buscan información sobre qué es y los beneficios. Estas personas también están buscando respuestas sobre cómo hace la empresa para ser más sostenible y es consciente de su impacto en el medio ambiente.
En respuesta, las empresas buscan constantemente mejorar sus esfuerzos de comunicación de sus esfuerzos de sostenibilidad al ofrecer compromisos y servicios sustentables y responsables que se alineen con las necesidades de sus clientes. Sin embargo, a menudo tienen dificultades para encontrar la información que necesitan para hacerlo. Las empresas deben utilizar diferentes metodologías para definir, recolectar y presentar datos útiles de manera clara, consistente y oportuna (que la información se actualice con una frecuencia razonable: trimestral, semestral).
Un Modelo de indicadores de reporte muy usado, útil y accesible son los indicadores de reporte que ha generado el Global Reporting Initiative (GRI). Sus estándares de informes de sostenibilidad son ampliamente aceptados entre las empresas como medidas importantes del desempeño de la sostenibilidad.
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El GRI nos proporciona un marco para que las empresas informen sobre una variedad de indicadores.
Con la creciente necesidad de comunicar la sostenibilidad en los negocios y las organizaciones, es importante que las empresas desarrollen sistemas para gestionar la rendición de cuentas con transparencia. La empresa debe trabajar con sus equipos de comunicación y todas las áreas involucradas para equilibrar las expectativas de las partes interesadas, y la información con la que se cuenta, tanto de sus programas e iniciativas, así como los desafíos presentes y futuros que pueden surgir.
¿Qué información sobre responsabilidad social deben comunicar las empresas?
Una encuesta reciente de McKinsey reveló algo que debería preocupar a los ejecutivos corporativos y miembros de la junta: los inversionistas dicen que no pueden usar fácilmente la información de sostenibilidad de las empresas necesarias para tomar las decisiones de inversión.
Las empresas tienen la responsabilidad de comunicarse con sus inversores acerca de la gestión de su responsabilidad social. Deben proporcionar y garantizar la transparencia sobre cómo y cómo están abordando estos problemas. Los inversores exigen más transparencia a las empresas, lo que ha llevado a que las prácticas éticas sean cada vez más importantes en el mundo empresarial. Es importante que seamos capaces de responder ¿Cómo agrega valor la sostenibilidad a sus inversiones?”
Debemos tener cuidado con lo que decimos para evitar los efectos negativos de nuestras palabras. No debemos subestimar el poder de la percepción. Puede ser real o distorsionada según el contexto y la información que ponemos a su disposición. Recordemos que la confianza en la empresa es un intangible de gran valor y peso en la vida y desarrollo de un negocio.
Como empresa, la junta directiva es uno de los componentes más importantes que ayudan a nuestra empresa a tener éxito. La junta es responsable de supervisar las decisiones financieras y estratégicas y está compuesta por un grupo diverso de personas con experiencia variada en áreas como administración de empresas, ingeniería, finanzas, ciencias sociales, etc.
Como parte de esa demanda ética y responsable, las partes interesadas y en particular los inversionistas requieren saber quién conforma nuestro consejo directivo o de administración y cómo está integrado en términos de representación y de composición de género.
La equidad de género es un concepto que cobra cada vez más importancia en las empresas de la actualidad. Incluye priorizar tanto la vida como la carrera del individuo con el objetivo de la empresa de lograr la igualdad. Para lograr esto, las empresas deberían tener representación de todos los géneros en sus directorios.
La información que los inversionistas encuentran rara vez cumple con sus expectativas al estar vagamente relacionadas con el desempeño financiero y difíciles de comparar de una compañía a otra y son poco confiables.
Cuando las empresas no informan e interactúan de manera efectiva con los inversionistas en sus esfuerzos de sustentabilidad, pierden oportunidades para diferenciarse de su competencia.
Además, el uso indistinto y caprichoso de diferentes indicadores y la falta de validación de un tercero hace que algunos inversionistas sean escépticos acerca de la información de sostenibilidad corporativa porque no hay forma de que verifiquen si estas divulgaciones son precisas o no.
Comuniquemos las ideas clave mostrando como la empresa:
Pone a la gente en el centro: está cuidando de sus empleados, clientes y comunidades.
Apoya, interactúa y procura un medio ambiente saludable
está creando activamente un impacto positivo en la sociedad y el medio ambiente.
Es transparente y aborda los problemas que tiene o puede enfrentar
Se esfuerza por lograr un crecimiento saludable y la rentabilidad.
En los últimos años, el aumento de las empresas que han comenzado a evaluar y cuidadosamente su impacto en el medio ambiente, la sociedad y sus partes interesadas, pero es indispensable cerrar la pinza con la comunicación. Lo que no se conoce, no existe, dicen por ahí. Es por eso por lo que las empresas deben adoptar un enfoque integrado de la sostenibilidad midiendo su desempeño con métricas como ESG (ASG: Ambiente, Social y Gobernanza).
Esta puede ser una tarea desafiante, pero no una tarea imposible. Debemos dejar a un lado el mito que la RSE es un asunto para las grandes compañías, y qué empresas más pequeñas o los emprendimientos no pueden ser socialmente responsables y tener una gestión ética que impacte en lo social, lo económico y lo ambiental.
Entendamos que las partes interesadas son clave y los beneficios de crear páginas web que muestren transparencia con respecto a nuestros esfuerzos de RSE. Los sitios web específicamente diseñados para comunicar las acciones sostenibles y responsables de la empresa y podrían afirmar su importancia o, por el contrario, crear dudas sobre lo que comunica la empresa. Esto sería un efecto contraproducente de lo que buscamos lograr.
Todo por no saber qué presentar, cómo y qué es lo relevante que no debe faltar, sumado a un mecanismo de retroalimentación que nos permita resolver dudas y recibir inquietudes de los interesados que consultan nuestro sitio web.
Algunas empresas incluso utilizan el sitio para obtener comentarios del público sobre cómo creen que les va en términos de sostenibilidad. Pero la información, debe ser más amplia que solo un recuento de acciones, esto incluye, por ejemplo, tener más información sobre el progreso de la empresa en términos de igualdad de género en su directorio y su órgano de administración.
Para mantenerse en el negocio por mucho tiempo, es fundamental que las empresas tengan políticas de transparencia. La transparencia permite que los clientes y las partes interesadas entiendan mejor lo que hace la empresa, cómo lo hace y por qué lo hace. La transparencia también puede ayudar a las empresas a aumentar el conocimiento de su marca y aumentar la participación del cliente. Proporciona una plataforma para que los empleados expresen sus opiniones sobre las operaciones de la empresa, lo que puede conducir a una mayor eficiencia en el trabajo.
En conclusión, ¿cómo podemos hacer que nuestro sitio web refleje mejor las acciones y los desafíos sostenibles de nuestra empresa? ¿Tiene su empresa un apartado de Responsabilidad Social en tu web? ¿Qué información contiene, con qué frecuencia se actualiza, cuánto interés genera en sus grupos de interés?
¡Es hora de desempolvar el apartado de RSE de tu empresa y sacarle mucho partido!